2011年电子商务蜂拥群起,满大街的团购网站、满世界的购物网站……随便整理了下就是上百个这样的网站。对于消费者来说平均到一个购物网上的逗留时间相对就少很多,如何在有限的访问”耐心”下,提高消费者订单的转化率,个人觉得第一考虑的就是消费者决策心理的一个把握,具体体现在:
- 1、商品展示
- 2、行动力引导
- 3、购物流程
- 4、付款流程
- 5、物流/服务
- 6、其他基础因素(商品、界面、信任、导购等等等)
今天先就其中的购买流程做一次分析加对比,供各位参考:
一、淘宝网的购买流程:
提及电子商务,网上购物,第一反应就是淘宝网,当然也代表了一代互联网消费者的购买习惯,把购买流程简化下:

淘宝网有一个特性就是,用户的注册步骤和支付宝的认证相对来说比较复杂,但多年的积累,淘宝的用户数已经达到了接近5亿,所以对于在淘宝上逛的消费者来说,登录不是一件难事,相对庞大的现有用户数,在这个环节流失的比例相对较小。
简化后可以看到,分别要用户登录的页面不同:
1、用户已经确定要买这个商品了,确认购买的几率大于流失(相比要求注册流失的比例较小):目的是为了让用户登录后通过用户信息、订单的反应,淘宝能做出相应更优质的推荐和反馈;
2、购物车行为,很多用户其实在淘宝上没有明确的购物需求,只是闲逛,这个时候若要求其”亮身份”,用户会有抵触心理;所以这个时候”购物车”起到的是一个暂存的作用,现在更多的被淘宝用户当成收藏夹来使用。
(淘宝的购物车有个特性就是,即使在不登录的状态下,cookies尚在的情况下,你的购物车在下次打开浏览器的时候还是会存在,一旦登录后马上合并到你登录的帐号ID下……)
当然,淘宝的购物从下订单的时候,才算刚刚开始,因为后面的支付、收货、评价还有一长串的活动……
二、当当网&京东网的购买流程:
第二T队,非京东,当当莫属,比较有代表性:

拋开繁琐的收藏或者特殊的购买行为,一般情况下,京东和当当网的购买流程很相似,细微差别就是京东在进入第二页面(购物车)的时候,做了很多交叉营销。

当当则相对来说干净很多,更加注重的是功能性

像这类综合性的B2C购物网站,更像一个超市,用户进来推着购物车可以随便挑,挑完之后用会员卡(登录)进行结算(结算方式也比较多样化),对于用户来说唯一要解决的就是对这类网站的信任度。当然在购买流程里面,用户很容易会因为多种因素流失:
1、登录/注册非常麻烦:不像淘宝拥有庞大的用户数据,很多购物网站对于用户来说都是首次尝试
2、购买跳转的页面太多:用户不知道下一步干嘛
(在用户没有做好购买的心理准备时候就不能要求用户付出太多……往往简单的单线程操作更加适合用户的习惯)
三、拉手网的购买流程:
电子商务2011年不能忽视的就是团购网站,迅速崛起的一类电子商务网站,尤其特殊的原因,当然购买流程也起到相当的作用。我用拉手网的购买流程和上诉的几个综合类购物网站来对比,各位能清楚的看出,拉手的购买路径页面相对比较简洁,没有购物车的概念……

有几个特点:
1、团购类网站冲动型消费很明显:用户进来、购买、直接走人
2、特殊产品不需要登录/注册:在订单页留下个人信息和”手机号码”通过手机验证的方式,留下用户的信息
(可以理解为这样的购买行为是一页式购买)
四、Gap 正常的购买流程:
随便看了一个国外的购物网站,简化ta的购买流程如下:

1、用户感觉到的切换页面很少,只有一个shoppingbag和一张订单页,
2、所有的操作均通过交互的方式在一张页面实现包括登录和”快速注册”(email即可)

这样的购物体验,个人感觉非常不适合中国人的习惯,用户体验上其实也不利,太多的交互,不同的浏览器浏览,切换和js,很容易造成页面破页等。
Above All
其实,现在电子商务购买流程也就不外乎这些情况,只是在这些的基础上会做些优化和功能迭加,目的只有一个,让用户用的爽,降低购买环节的跳出率。
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